Nel precedente articolo ho parlato degli strumenti che un’azienda può ottenere grazie all’ingresso nei Social Media, raggruppandoli in tre categorie:

• un mezzo pubblicitario
• una piattaforma di comunicazione
• un canale di customer care.

Ipotizziamo di aver convinto il nostro imprenditore ad investire tempo e soldi nei Social Network. Come qualsiasi imprenditore avveduto, la prossima cosa che ci chiederà sarà: come posso misurare i risultati del mio investimento? In termini economici diremmo che dobbiamo calcolare il ROI della Social Media strategy. Cerchiamo quindi di individuare metriche utili per ognuno dei 3 strumenti identificati sopra.

Misurare l’advertising

Misurare il ROI di un’attività promozionale fatta su un SN è, forse, il compito più semplice che ci attende. Per farlo basterà calcolare il numero di lead, cioè gli utenti che hanno compiuto l’azione voluta (es. iscrizione alla newsletter, compilazione di un questionario, acquisto).

Se, ad esempio, abbiamo lanciato un’offerta promozionale riservata ai nostri fan di Facebook, dovremo calcolare i nuovi clienti acquisiti grazie a questa azione o il fatturato generato. Questi numeri ci consentiranno di determinare il successo o l’insuccesso della nostra iniziativa.

Come accennavo nel precedente articolo, però, non possiamo etichettare la nostra strategia come fallimentare nell’ipotesi in cui non generi un immediato aumento della customer base o del fatturato.

Una delle ricadute che ci aspettiamo dall’ingresso nei Social Network è ciò che gli esperti di comunicazione chiamano “branding”, cioè la capacità di far conoscere il nome della propria azienda (o il proprio nome, nel caso di libero professionista) al maggior numero possibile di persone. La conoscenza del brand è, infatti, condizione necessaria (purtroppo non sufficiente) per convertire una persona in cliente. Semplificando al massimo, possiamo dire che non posso acquistare i tuoi prodotti/servizi se non so nemmeno della tua esistenza.

Appurato che la presenza sui SN può aiutare a far conoscere il tuo nome, la prossima domanda è: come misurare il branding? La risposta più semplicistica è che questo non sia possibile. In realtà esistono alcune metriche che, almeno indirettamente e senza la pretesa di risultare scientifiche, consentono di valutare quanto il tuo marchio è conosciuto:

• Numero di menzioni online del tuo brand (anche se non linkato)
• Link al tuo sito con anchor text legati al brand
• Numero di risultati generati dai motori di ricerca utilizzando come chiave il brand
• Numero di fan, follower e seguaci vari nei Social Network.

Misurare la comunicazione

I Social Media nascono come canali di comunicazione, cioè per conversare con altre persone. Sfruttali quindi per “parlare” con i tuoi follower, indipendentemente dal fatto che siano clienti attuali o prospect, raccogliendo il loro feedback.

Il ritorno di queste conversazioni è funzione diretta dalla dimensione e della qualità della propria community. La dimensione è data dal numero di fan/follower, mentre la qualità misura quanta parte della community è costituita da persone concretamente interessate al prodotto/servizio offerto. Ovviamente maggiore è la dimensione e la qualità della propria community, maggiore sarà il ritorno potenziale delle conversazioni.

Una comunità ampia non è tuttavia sufficiente ad etichettare la nostra Social Media strategy come un successo. Gli anglosassoni dicono che bisogna misurare “l’engagement” degli utenti, cioè il loro coinvolgimento, ad esempio calcolando il numero di messaggi scambiati sui SN (messaggi o commenti sulla nostra bacheca di Facebook, re-tweet dei nostri messaggi su Twitter ecc.) o il numero di utenti che installano la nostra applicazione Facebook.

Misurare il customer care

In quanto canali di comunicazione, i Social Media sono anche un mezzo per ascoltare i propri clienti e risolvere i loro problemi.

Come misurare il valore di questa attività? Ecco alcune metriche possibili:

• Numero di clienti nostri fan/follower in rapporto al totale degli iscritti
• Numero di problemi segnalati tramite i SN
• Numero di problemi risolti tramite i SN.

Conclusione

Misurare il ROI degli investimenti fatti nei Social Media è possibile ricorrendo alle metriche che abbiamo visto.

Quando anche una valutazione economica immediata non è possibile, prova a chiederti: “Quanto mi sarebbe costato fare la stessa attività (promozione, conversazione, customer care) utilizzando un canale diverso?”. Ti accorgerai presto quanto i Social Media possono essere preziosi, anche economicamente, per la tua azienda.

Immagine: Intersection Consulting

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In questo articolo cercherò di rispondere alla domanda che mi sono sentito fare spesso da coloro ai quali proponevo una strategia di approccio ai Social Media: “Cosa ci guadagno?”

La mia risposta lascia di solito a bocca aperta l’interlocutore: “Mettiti il cuore in pace. Non guadagnerai soldi, almeno nel breve termine”.

“E allora? Chi me lo fa fare?”

Entrando nel mondo dei Social Media accederai, in un colpo solo e gratuitamente, a:

• un mezzo pubblicitario
• una piattaforma di comunicazione
• un canale di customer care.

Advertising

Visti da un’ottica aziendale, i Social Media devono servire principalmente a fare promozione online. Chi decide di fare un investimento per la creazione e la gestione nel tempo di un profilo si aspetta di sfruttare il mezzo come canale pubblicitario.

Tutto ciò è possibile solo a condizione che si crei una community che gravita attorno alla propria “pagina”, la cui bontà si misura sia dal punto di vista quantitativo (numero di fan/follower) che da quello qualitativo. L’obiettivo di un’azienda che crea un profilo deve essere quello di avere tanti fan di qualità, cioè persone reali, concretamente interessate al prodotto/servizio offerto.

Diffida dei siti che offrono servizi del tipo “Garantiamo 1.000 nuovi fan in 24 ore”. Se anche raggiungerai questo obiettivo da un punto di vista numerico, difficilmente tutte queste persone saranno interessate a ciò che vendi.

Facendo un parallelo con il mondo SEM, acquistare seguaci sui Social Media è un po’ come fare una campagna di keywords advertising con parole chiave molto popolari ma non rilevanti per il tuo business: probabilmente otterrai molti click ma pochi nuovi clienti. Pensa invece all’acquisizione di fan di qualità come al posizionamento organico sui motori di ricerca: un lavoro lungo e laborioso ma che porta sicuramente frutti.

Una volta costruita la tua community di seguaci, non ti resta che sfruttare il Social Network come canale per convogliare messaggi pubblicitari. Fai attenzione però all’approccio che non può essere lo stesso dei media tradizionali. I SN, infatti, non nascono per vendere, bensì per conversare. Stabilisci quindi un dialogo con i tuoi follower, analizza il loro profilo e i loro bisogni, di conseguenza approcciali con messaggi promozionali ad hoc.

Se stai pensando “Com’è complicato!”, hai centrato il problema. Il processo descritto richiede tempo e, probabilmente, una figura dedicata, interna o esterna che sia. Si tratta quindi di un investimento che dovrai pianificare con attenzione.

Comunicazione

Come accennato, i Social Media sono prima di tutto “conversazione”, essendo nati principalmente per questo. Sfruttali quindi per comunicare con i tuoi follower, indipendentemente dal fatto che siano clienti attuali o prospect. Ovviamente nessuno ti chiede di parlare con loro della partita dell’Italia del giorno prima o dell’ultima uscita dal Grande Fratello. Raccogli il feedback dei tuoi utenti su nuovi prodotti che intendi realizzare, sul restyling del tuo logo, sulla nuova grafica del tuo sito web ecc. Rifletti sul fatto che ottenere le stesse informazioni con mezzi tradizionali (es. questionari) ti costerebbe non poco tempo e denaro.

Customer care

In quanto canali di comunicazione, i Social Media sono anche un mezzo per ascoltare i propri clienti. Rispondere ai quesiti posti su Facebook o Twitter è un ottimo modo per dialogare con i singoli clienti, rendendo al tempo stesso la risposta accessibile al pubblico. Soddisferai in questo modo anche coloro che hanno lo stesso dubbio ma non hanno trovato il “coraggio” di porre la domanda.

Sfruttati in questo modo, i SN diventano un mezzo per fidelizzare la propria customer base attuale.

E tu come hai approcciato i Social Network? Lascia un commento con la tua esperienza.

Immagine: Matt Hamm

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Non passa settimana senza che senta qualcuno dire che l’e-mail marketing è morto.
Allo stesso modo, però, non passa settimana senza che riceva svariate e-mail, più o meno desiderate, che promuovono qualsiasi tipo di prodotto o servizio.

Secondo un recente studio di ExactTarget’s, il 92% degli utenti ritiene ancora l’e-mail il miglior canale per la ricezione di messaggi pubblicitari, con un aumento del 3,6% rispetto al 2008.

Beh, per essere morto direi che l’e-mail marketing gode ancora di una certa popolarità…
Vediamo allora alcuni consigli su come utilizzare al meglio questo canale di comunicazione.

Pianifica

Avrei potuto intitolare questo punto “pensa”.

Ma che consiglio è?! Io penso in continuazione!

Non ho dubbi, intendo dire pensa prima di agire, cioè pianifica le tue azioni di marketing. Lo so che sembra un consiglio banale, ma potrei farti un elenco infinito di persone che si sono imbarcate in progetti di e-mail marketing per semplice spirito di emulazione (se lo fanno tutti vuol dire che funziona…).

Ciò che devi fare è definire prima la tua strategia complessiva di comunicazione che dovrà essere possibilmente multicanale (web, e-mail, TV, carta stampata, radio ecc.). Dal momento che adotterai diversi media, individua a priori quale messaggio vorrai convogliare su ogni canale.

Se il tuo piano di comunicazione prevede iniziative di lungo termine (ad es. una newsletter settimanale), assicurati di avere le risorse necessarie per portare a termine il progetto. Non c’è niente di più triste e degradante per l’immagine della tua azienda di una newsletter che sparisce nel nulla dopo tre numeri o che esce con cadenza casuale.

Mentre definisci il contenuto di ogni e-mail, ricordati un principio cardine della comunicazione: convoglia un solo messaggio alla volta. Se mandi una mail per informare i tuoi lettori della tua prossima fiera, non farcire lo stesso messaggio anche di tre annunci promozionali, inviti ad iscriverti alla newsletter, link alla brochure prodotti ed altro ancora.

Assicurati che il messaggio giunga al destinatario

Definito il contenuto del messaggio viene la parte tecnicamente più complessa: fare in modo che arrivi e che sia leggibile da tutti i destinatari. Due sono gli obiettivi concreti che devi porti:

1. evitare i filtri anti-spam: partendo dall’ovvio presupposto che la tua intenzione non è fare spam ma inviare e-mail desiderate dai destinatari, il rischio è che i tuoi messaggi vengano comunque bloccati da filtri anti-spam troppo zelanti
2. garantire la compatibilità con il maggior numero di client di posta elettronica e webmail: ogni programma o servizio di posta, infatti, interpreta l’HTML in modo leggermente diverso.

Se vuoi alcuni suggerimenti pratici su come raggiungere questi due obiettivi, ti consiglio l’utilissima guida di MailUp.

Traccia i risultati e impara dall’esperienza

Come per qualsiasi altra iniziativa di comunicazione, fai in modo di poter tracciare il ROI dell’e-mail marketing. Tre sono i dati che dovrai essere in grado di raccogliere:

• tasso di consegna = messaggi consegnati ÷ messaggi inviati
• tasso di apertura = messaggi aperti ÷ messaggi consegnati
• tasso di conversione = numero di lead ÷ messaggi aperti

Una volta calcolati questi parametri non ti resta che interpretarne il significato, ricercando le cause di eventuali problemi. Vediamo alcuni esempi.

Un basso tasso di consegna potrebbe essere dovuto alle seguenti cause:

• messaggi bloccati dai filtri anti-spam: rileggiti il punto precedente
• database contenente molti indirizzi e-mail errati o non più attivi: dedica più tempo alla “pulizia” del tuo database o, se l’hai acquistato da un terzo, … cambia fornitore!

Un basso tasso di apertura potrebbe essere dovuto a:

• messaggi bloccati dai filtri anti-spam: accade quando il messaggio viene consegnato al mail server del destinatario ma filtrato dal client. Anche in questo caso torna al punto 3.
• Subject poco incisivo: spesso si dedica scarsa attenzione all’oggetto della mail, dimenticandosi che può essere l’elemento decisivo che distingue una mail aperta da una cestinata.

Un basso tasso di conversione potrebbe essere dovuto a una miriade di ragioni, tra cui:

• mancanza di compatibilità con alcuni client di posta o webmail sui quali il contenuto del messaggio non risulta perfettamente leggibile
• scarso interesse del destinatario al tema oggetto del messaggio
• scarsa efficacia del messaggio contenuto nella mail
• grafica poco accattivante.

Individuate le cause di eventuali problemi, non ti resta che fare le opportune correzioni, ripartire con i test e analizzare i risultati. Dove possibile cerca anche di raccogliere l’opinione diretta dei tuoi utenti target, generando così un circolo virtuoso del tipo:

raccolta feedback –> analisi –> intervento correttivo o migliorativo

che ti porti ad un continuo e progressivo miglioramento.

Se seguirai questi consigli potrai garantire lunga vita all’e-mail marketing

Immagine: www.exacttarget.com

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Quanto influisce la posizione di un annuncio AdWords sul suo tasso di conversione? Poco.

In altre situazioni non sarei stato così perentorio nella risposta, ma considerando che la fonte è proprio Google, possiamo fidarci.

Per spiegare questa affermazione dobbiamo prima capire come Google calcola la posizione del nostro annuncio:

Posizione annuncio = offerta x qualità

Semplificando molto l’algoritmo, il ranking è calcolato come prodotto tra la nostra offerta e un indicatore della qualità dell’annuncio (a sua volta influenzata dal testo dell’annuncio, dalla sua correlazione con le parole chiave scelte e dalla qualità della pagina di destinazione).

In tal modo gli annunci di maggiore qualità tendono ad ottenere posizioni migliori. Dato che gli annunci di qualità più elevata tendono ad avere (indipendentemente dalla posizione) tassi di conversione più elevati, gli annunci nelle posizioni più elevate finiscono con l’avere le performance migliori. Questo porta erroneamente a pensare che vi sia una correlazione diretta tra posizione dell’annuncio e tasso di conversione.

Le complicazioni non sono finite: data la formula che abbiamo presentato sopra, ci aspetteremmo che, aumentando l’offerta per un annuncio, la sua posizione migliorasse. In realtà spesso, almeno come effetto immediato, otteniamo il risultato opposto, cioè la posizione dell’annuncio peggiora.

Il motivo è che la posizione media indicata da Google è una media di tutte le aste a cui si partecipa. Quando si aumenta l’offerta, l’annuncio verrà visualizzato in nuove aste entrando nelle ultime posizioni in queste nuove aste. Questo effetto può essere abbastanza grande da spingere la posizione media complessiva verso il basso.

Un esempio concreto, preso direttamente dalle FAQ di AdWords, può chiarire meglio il concetto.

Con l’offerta corrente, è possibile che l’annuncio riceva un’impressione al giorno nella posizione 4 su una pagina dei risultati di ricerca. Aumentando l’offerta, è possibile ottenere due risultati: l’impressione precedente migliora passando alla posizione 3 e si ottiene un’impressione aggiuntiva per la posizione 6. La posizione media tra la posizione 3 e la posizione 6 è la posizione 4,5. Questa nuova posizione media è più bassa rispetto alla posizione 4 precedente anche se avendo aumentato l’offerta ha migliorato la posizione dell’impressione precedente da 4 a 3.

Partendo da queste premesse, Google ha utilizzato un modello statistico per studiare un’eventuale correlazione tra posizione dell’annuncio e tasso di conversione. Cito testualmente i risultati ottenuti:

Abbiamo rilevato che, in media, per uno stesso annuncio vi è ben poca variazione dei tassi di conversione in funzione della posizione. Ad esempio, per pagine in cui sono pubblicati 11 annunci il tasso di conversione varia meno del 5 per cento. In altri termini, un annuncio con un tasso di conversione dell’1,0% nella posizione migliore, avrebbe in media un tasso di conversione dello 0,95% nella posizione peggiore. Gli annunci pubblicati sopra i risultati della ricerca hanno un tasso di conversione che varia di un ± 2% rispetto a quelli pubblicati sulla destra della pagina.

La conclusione è che i tassi di conversione non variano molto in funzione della posizione.

In altre parole, Google ci raccomanda di non preoccuparci troppo della posizione del nostro annuncio. Se vogliamo ottenere performance elevate concentriamoci sulla qualità del testo dell’annuncio, sulla sua attinenza con le query per le quali viene mostrato e sulla qualità della landing page.

Se hai avuto esperienze con AdWords lasciami un commento e fammi sapere se ti ritrovi o meno con le conclusioni di Google.

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Se, almeno una volta nella tua vita/carriera, hai dovuto creare una campagna AdWords, sai che la fase più delicata è la scelta delle keywords.

Fino ad un paio d’anni fa, in realtà, questo compito era piuttosto semplice: bastava inserire qualche frase composta da una o al massimo due parole ed il gioco era fatto. Se gestivi un hotel a Milano, le keywords che facevano per te erano “hotel” e “hotel a Milano”. Semplice no?

Con l’allargamento della concorrenza (numero di inserzionisti) e l’aumento della lunghezza media delle query (3-4 termini), tutto si è fatto più complicato. L’utilizzo di parole chiave troppo generiche ha oggi una serie di effetti negativi sulle performance della tua campagna:

• un costo per click (CPC) elevato che fa in modo di esaurire il tuo budget senza che nemmeno te ne accorga;
• un basso punteggio di qualità che si traduce in una contrazione delle impression (soprattutto in prima pagina) o in una visualizzazione degli annunci in posizioni lontane dalle prime. Tutto ciò comporta una riduzione del CTR e quindi una bassa efficacia della campagna.

In questo scenario, la scelta delle parole chiave è diventata una caccia al tesoro nella quale bisogna trovare keywords specifiche, in grado di descrivere bene la tua offerta, e che costino poco. Tornando all’esempio fatto sopra, difficilmente “hotel a Milano” ti consentirà di far comparire il tuo annuncio in prima pagina. Dovrai quindi ricorrere a keyphrase più precise come “hotel 4 stelle a Milano”, “design hotel a Milano” e così via.

La buona notizia è che in Google conoscono bene questo nostro “dramma professionale”.

Un primo passo per venirci incontro l’hanno fatto tempo fa con lo strumento per le parole chiave che, partendo da alcune parole o analizzando il tuo sito, è in grado di proporre una serie di keywords a cui associare la tua campagna.

La soluzione definitiva ai nostri mal di testa potrebbe però essere vicina. Alla recente Search Engine Strategies (SES) Conference un esponente di Google ha annunciato che BigG sta lavorando ad un’evoluzione di AdWords in grado di prescindere dal concetto di keyword.

Il nuovo AdWords sarà in grado, solo analizzando il tuo sito, di:

• suggerirti il testo degli annunci;
• scegliere il formato più opportuno (banner, annuncio testuale, video ecc.);
• mostrare l’annuncio solo agli utenti realmente interessati ai tuoi prodotti/servizi, facilitando così l’incontro tra domanda e offerta.

Il tutto senza che tu debba fare nulla, se non occuparti del tuo business principale.

So che adesso vuoi sapere quando la nuova creatura vedrà la luce. Purtroppo non ci sono date ufficiali, ma in Google si parla di un progetto la cui sperimentazione procede già da tempo. Non resta che attendere con impazienza…

Resta da capire se il nuovo AdWords renderà la gestione delle campagne di keyword advertising veramente alla portata di tutti, finendo così per togliere lavoro ai numerosi consulenti del settore.

Tu cosa ne pensi? Lascia un commento con il tuo parere!

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Questo post nasce dalla lettura di un interessante articolo scritto pochi giorni fa da Francesco de Francesco sul TagliaBlog.

L’articolo, che tratta delle distorsioni e degli eccessi nel mondo del marketing, è così ricco di spunti che ho deciso di sezionarlo e di dire la mia, come sempre senza la pretesa di avere ragione, su ogni tema toccato. Ecco il risultato.

[…] Poi c’è la massa. La massa di tutti quelli che si presentano come Consulente Web Marketing, Responsabile Comunicazione, Responsabile del Sito, SEO, ecc. ecc., che nascono ieri (e posso facilmente pescare i thread nei forum in cui sono arrivati con la classica domanda “come aumento le visite del mio sito”) ed oggi sono esperti, pronti a dare consigli, pronti a lanciarsi in discussioni su cosa sia meglio fare per, dopo aver letto tre blog, un forum e forse un libro, magari anche vantandosi di avere due anni di esperienza (due, dico due, quando un pizzaiolo avrebbe paura a chiamarsi pizzaiolo dopo quattro anni di apprendistato).

Per quanto tempo bisogna lavorare nel mondo del marketing prima di potersi auto-definire esperti? Questa la domanda che pone, anche se indirettamente, Fradefra.

Premetto che non ho una risposta. Mi sembra però di poter interpretare la frase di Francesco in questo senso: per potersi definire esperti è necessario aver maturato una certa esperienza sul campo. Lo studio teorico, seppur fondamentale, non è certo sufficiente. E su questo punto concordo pienamente.

Fatta questa premessa, mi sembra impossibile stabilire quanti anni di lavoro bisogna avere alle spalle o quanti progetti bisogna aver seguito per potersi definire esperti, entreremmo in un terreno troppo soggettivo. Mi sembra però che il discorso non sia diverso in altri settori: quante auto devi aver riparato per dirti un meccanico esperto? Quanti denti devi aver rimosso per essere un dentista esperto? Ecc. ecc.

Non dimentichiamo poi che l’autoreferenziazione è un peccato mortale. Se siamo esperti di qualcosa dovremmo lasciarlo dire dagli altri (colleghi, concorrenti, clienti ecc.).

E che dire dei tanti consulenti che su Twitter e Facebook si vendono come webmarkettari, ma non rispettano nessuna delle più basilari regole del saper stare al mondo (e tanto meno quelle del Web Marketing che pretendono di insegnare agli altri). Prendo un post che ho scritto sul blog e lo butto su Facebook tale e quale, magari anche in automatico, a ripetizione tutti i giorni, per avere sempre le home degli altri piene di sé. Ma dio, qual è la differenza rispetto a chi invia email? Ah, già, chiaro, Facebook è un’altra cosa, tutti sono lì per leggere, quindi potranno leggere anche tutte le cose che io voglio buttarci dentro.

Qui si devia leggermente dal tema principale, ma ci tengo a dire la mia. Personalmente penso che la differenza tra Facebook e l’e-mail sia notevole.

Tutto ciò che si pubblica su Facebook, tranne i messaggi privati e gli inviti (vedi punto successivo), entra a far parte dello stream relativo al proprio profilo. Se hai un buon numero di amici piuttosto attivi su Facebook e non ti connetti a tutte le ore, non verrai in alcun modo disturbato da questi comunicazioni, probabilmente nemmeno le vedrai. Ecco perché non ci vedo nulla di male a ripubblicare sul profilo Facebook i post del proprio blog; è un modo per arrivare ad un pubblico che, forse, non raggiungeresti con altri canali.

Molto diverso, invece, è il caso dell’e-mail. Ad ogni messaggio indesiderato ricevuto è richiesta una trafila che consiste in: aprire il messaggio, leggerlo, classificarlo come indesiderato, cancellarlo. Considerando il numero di mail che si ricevono quotidianamente, ritengo questa procedura molto più costosa che non ignorare un messaggio apparso sulla bacheca di Facebook.

Poi ci sono i miei “amici”, sempre del settore webbemarketting, che ogni giorno mi invitano alla stessa pagina che ho già rifiutato tre volte. A mucchio, mandano l’invito a tutti. Mi chiedo se tolgano almeno la sorella o per far presto invitano anche lei. Già, ma si sa, contano solo le performance (ma quali, poi?)

Qui si entra nell’annoso tema dell’educazione degli utenti (markettari e non) o, come si diceva una volta, della netiquette. Il fatto di inviare inviti di qualsiasi genere a tutti i contatti, questo sì, è paragonabile al peggiore degli spam.

La domanda è: come si fa ad educare gli utenti? Chi se ne deve occupare? Io, nel mio piccolo, ci provo, segnalando ogni volta questi abusi al mittente.

Per chiudere questo punto, non dimentichiamo che sia in Facebook che in qualsiasi client e-mail esistono gli utilissimi filtri

Poi la mania ossessiva della visibilità. La studiano, la provano, la insegnano e poi ne diventano schiavi. Eccoli lì a mettere un commento su un post che persino l’autore si scusa per averlo dovuto scrivere perché gli serviva una chiave o doveva fare un favore a qualcuno e loro giù a fargli i complimenti come se avesse scritto la Divina Commedia Underground. Naaaa… non se ne può più. Qualcuno può sparargli, per favore?

Io mi offro

E’ innegabile che non possiamo fare a meno della visibilità che è un po’ l’anima del marketing (come la pubblicità è l’anima del commercio ). Bisogna però trovare un equilibrio, evitare di essere onnipresenti fino a diventare tediosi.

E qui mi fermo per non risultare tedioso

Onestamente, il Web Marketing mi pare che stia diventando la nuova frontiera di quelli che pensano di fare i soldi ed i fichi con una cosa facile, come una volta veniva considerata (a torto) l’Istituto Alberghiero. Mi occupo di Web Marketing perché così mi studio il manuale del posizionamento di Html.it, seguo un corsetto da Madri o da Fradefra, leggo Kotler, perché si sa, un po’ di Marketing potrebbe far comodo, lavorando nel WM (così riduciamo pure la key density della chiave). Se dovessi invece diventare avvocato, sai che palle? Mi tocca pure lavorare

Il problema del nostro settore è che, obiettivamente parlando, ha basse barrire all’ingresso. E’ certamente più semplice mettersi a lavorare nel marketing che non diventare avvocato, medico o fisico teorico. Certo, diventare un esperto riconosciuto è molto più complicato, ma qui torniamo al punto iniziale della definizione di esperto.

Consentimi, in conclusione, una similitudine azzardata, che non vuole certo risultare blasfema.

La reazione della community del TagliaBlog, che ben rappresenta il web marketing italiano, all’articolo di Francesco è sembrata la trasposizione dell’ultima cena, con i lettori nei panni degli apostoli preoccupati di chiedere: “Sono forse io Maestro l’oggetto del tuo articolo? Io no, io non mi sono mai definito esperto!”.

Detto che non penso Fradefra volesse assumere il ruolo del Maestro, a chi tocca la parte di Giuda? 

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Credibilità = Conoscenza + Focus + Entusiasmo + Attenzione

Conoscenza

Alla base della piramide è situata la conoscenza, a cui può essere assegnato un valore pari al 10% rispetto al totale.
Il fatto che sia posta alla base non è casuale: tutto ciò che sta sopra non ha significato (ed è destinato a crollare) se ciò che dici o scrivi non è supportato da un’adeguata conoscenza della tematica di cui tratti.

Ti stai chiedendo come accrescere la tua conoscenza? La risposta è nota, metterla in pratica è più difficile  Leggi libri, riviste, blog e altre risorse online, segui corsi di formazione, osserva le persone più preparate di te. Soprattutto, non cessare mai di ricercare, non pensare mai di essere giunto al limite massimo di ciò che potevi imparare. In altre parole, pensa sempre che al mondo c’è qualcuno più esperto di te
Se hai qualche problema a disciplinarti nella tua formazione, ti consiglio EfficaceMente, blog dell’ottimo Andrea Giuliodori sulla crescita personale.

Focus

Chi si occupa a qualsiasi titolo di comunicazione conoscerà certamente la regola aurea: “comunica uno e un solo messaggio per volta”. Ricondotto al caso dei blog, questo significa:

• scegli con cura la tematica del tuo blog focalizzandoti su un tema specifico. Ti viene in mente il nome di qualche famoso blog “generalista”? Appunto
• in ogni articolo del tuo blog affronta un solo argomento. Se hai molti temi da trattare e tante cose da dire … meglio, avrai materiale per diversi post.

L’essere focalizzato su una tematica specifica ti garantirà un altro “15% di credibilità”.

Entusiasmo

Ben il 25% della tua credibilità dipende dall’entusiasmo che metti nella comunicazione.
L’entusiasmo è a sua volta strettamente legato con l’interesse. Se parli di qualcosa che ti coinvolge risulterai naturalmente entusiasta, fino a diventare contagioso nei confronti dei tuoi lettori.
L’entusiasmo è anche la forza che ti consente di reagire alle sconfitte (pochi lettori, pochi commenti, pochi guadagni…) o di perseverare quando senti di non avere più le energie per portare avanti il tuo progetto. Non è un caso che la maggior parte dei blog aperti con il solo scopo di lucro abbiano vita breve.

Attenzione

L’attenzione con cui ti rapporti con il tuo pubblico influenza il 50% della tua credibilità.
Cosa significa avere la giusta attenzione nei confronti dei lettori di un blog? Ecco alcuni suggerimenti:

• Studia il profilo dei tuoi lettori e adegua la tua comunicazione ad esso (es. stai usando una terminologia troppo tecnica per il tuo lettore medio?)
• Crea una community, cercando di conoscere i tuoi lettori “uno ad uno”. Per farlo ssa uno dei gadget disponibili come Google Friend Connect (che trovi nella sidebar a destra) o MyBlogLog
• Invita costantemente i tuoi visitatori a fornirti il loro feedback
• Segui i consigli e le richieste che vengono dal tuo pubblico
• Rispondi ai commenti, specialmente se si tratta di critiche.

La mia piramide

Lungi da me criticare gli esperti che hanno sviluppato la Credibility Pyramid. La mia esperienza, però, mi spinge a rivedere leggermente i pesi da attribuire alle 4 voci:

• Conoscenza: 20%
• Focus: 15%
• Entusiasmo: 25%
• Attenzione: 40%

Penso che la conoscenza, cioè il dominio di quanto si sta dicendo/scrivendo, non possa rappresentare solo il 10% della credibilità di un individuo. La conoscenza è la chiave per ottenere autorevolezza; non penso che la credibilità possa prescindere dal riconoscimento, in chi parla, di una forte autorevolezza.

E la tua piramide com’è?

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Definire il concetto di web marketing non è certo semplice. Prendi N siti ed M libri di settore ed otterrai N+M definizioni diverse.
Dall’avvento di Internet i teorici si affannano per capire cosa rientra all’interno di quelle due parole magiche e quali sono i suoi confini rispetto ad altri concetti affini come quelli di web advertising, SEO, SEM ed altri ancora.
Essendo io un amante e un “predicatore” della semplicità, come dimostra lo stile minimalista di questo blog , in questo articolo cercherò di spogliare il concetto di tutto quello che non è necessario, illustrando i 4 passi base che devono contraddistinguere una buona strategia di web marketing.

1. Pianificazione

Non iniziare a fare nulla se prima non hai pianificato le tue attività. Questa è una regola aurea che dovrebbe valere in qualsiasi ambito aziendale e, perché no, nella nostra vita privata.
Eppure, ancora troppo spesso, mi trovo di fronte ad aziende che si decidono a sviluppare il sito web solo perché “ormai ce l’hanno tutti” o perché “il mio principale concorrente l’ha fatto”.
Qualsiasi azione di web marketing che si intraprende dovrebbe essere parte di un piano annuale che definisca in modo chiaro:

• obiettivi che si intende raggiungere (es. incremento del fatturato o del numero dei clienti del 10%)
• attività da compiere con il relativo timing (es. sviluppo sito web, Direct E-mail Marketing, Keywords advertising)
• budget assegnato ad ogni attività
• metriche per la misurazione dei risultati (es. numero di accessi al sito, numero di conversioni).

Facendo questa pianificazione ti obbligherai a scrivere nero su bianco obiettivi, attività e budget. Tutto ciò ti aiuterà anche a capire cosa è realmente fattibile a breve e cosa, invece, vale la pena di rinviare al futuro.
Non dimentichiamo, infine, che il web marketing rappresenta una parte, oggi sempre più consistente, delle iniziative di marketing e comunicazione poste in essere dall’azienda. Attenzione quindi alla coerenza tra ciò che si fa online e le attività offline.

2. Presenza

Per poter fare azioni di marketing e comunicazione sul web devi essere presente nel mondo online. Questo significa che, prima di tutto, dovrai sviluppare il sito Internet della tua azienda. Il sito diventerà l’immagine online della tua azienda e il centro verso cui far convergere le future attività di comunicazione; affidati a quindi professionisti del settore.
Oggi essere online non significa solo avere il proprio sito o blog. Cerca di sfruttare tutte le opportunità che ti offre il web: portali verticali, social media, Twitter, article marketing, online advertising ecc.
Attento però, non farti prendere dalla smania di essere onnipresente: scegli i canali di comunicazione in base al target al quale ti rivolgi e agli obiettivi di comunicazione stabiliti nella fase 1.

Non dimenticare, infine, di misurare in continuazione i risultati delle azioni intraprese. Valuta regolarmente la tua presenza online (chi visita il tuo sito o il tuo profilo sui social network, chi ti linka ecc.) e la percezione online del tuo brand.

3. Contatto

Le azioni intraprese nella fase 2 devono avere un obiettivo ben preciso. Lo so a cosa stai pensando: vendere! E invece no, quello verrà (si spera) in un secondo momento.
La tua prima preoccupazione in questa fase deve essere generare lead.

Lead è l’interesse dimostrato da un cliente in seguito ad un’iniziativa promozionale, che si può poi concretizzare nell’avvio di una trattativa commerciale.

Il lead è il momento in cui converti un semplice visitatore del sito in potenziale cliente.
Per massimizzare i lead devi prima di tutto preoccuparti di avere un elevato numero di visitatori targettizzati, cioè realmente interessati ai tuoi prodotti o servizi.
Illustrare in modo compiuto come dirigere traffico targettizzato verso il tuo sito richiede sicuramente un post a parte. Limitiamoci qui a ricordare gli strumenti principali: tecniche di Search Engine Optimization (SEO) che consentono di posizionare bene il tuo sito nelle SERP per le keywords rilevanti, campagne Pay-Per-Click (PPC), attività di link building o programmi di affiliazione ben studiati ecc.

4 Relazione

“Oh, finalmente si vende!” starai pensando. E invece no!
Una volta stabilito il contatto con il potenziale cliente, cerca di instaurare con lui/lei una relazione di lungo termine. Gli strumenti disponibili per creare questa relazione sono noti: social media, newsletter periodiche, mobile marketing, Twitter ecc.
Non trascurare l’importanza di questa fase: se riesci a stabilire una relazione di fiducia tra te e il cliente, lui/lei diventerà il tuo miglior uomo marketing. Uno studio recente di “Edelman Trust Barometer” ci dice che solo il 17% dei consumatori è disposto a dare fiducia ad un messaggio pubblicitario istituzionale (ritenuto evidentemente troppo di parte e non obiettivo), mentre ben il 56% dà credibilità all’opinione espressa da altri consumatori.
In conclusione, fai in modo che i tuoi clienti si fidino di te e che comunichino al posto tuo. Sono le iniziative di comunicazione più efficaci ed economiche che esistano.

Pianificazione – Presenza – Contatto – Relazione. Non devi fare altro. Semplice no?

Imagine: Leo Reynolds

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Nel precedente articolo abbiamo parlato dei 10 errori da evitare promuovendo un sito, fermandoci ai primi 5. Vediamo oggi le ultime 5 raccomandazioni sulle cose da non fare:

6. Diventare un “social media spammer”
Un social media spammer è colui che segnala tutti i propri articoli a tutti i social media che è stato in grado di reperire sulla Rete.

Lascia che siano i tuoi utenti a decidere se il tuo articolo merita di essere segnalato e votato sui social media. Se vuoi essere sicuro di raggiungere questo obiettivo scrivi contenuti utili ed interessanti, il resto lo faranno i tuoi lettori.

7. Scrivere (solo) per i motori di ricerca
Non ottimizzare le tue pagine solo per ottenere la prima posizione in Google, pensa anche e soprattutto ai tuoi utenti. Trova il giusto equilibrio tra Search Engine Optimization (SEO), qualità e forma del contenuto.

Se scrivi una grande quantità di contenuti, un problema che ti sarai posto sicuramente almeno una volta è quello che io chiamo “il dilemma del sinonimo”: meglio usare in continuazione la stessa parola (ad es. marketing), oppure ricorrere ai suoi sinonimi (es. promozione, pubblicità, advertising ecc.)? Il SEO che è in te, che vuole fortissimamente vedere il tuo sito in prima posizione con la parola “marketing”, ti farà dimenticare all’istante ogni altro sinonimo. Il linguista che è in te ti consiglierà di ricorrere spesso ai sinonimi. La soluzione sta nel mezzo: alterna il termine per il quale ti vuoi posizionare con i suoi sinonimi; in questo modo otterrai un buon posizionamento sui motori e i tuoi lettori potranno arrivare in fondo all’articolo senza farsi venire il mal di testa.

Non dimenticare, infine, che avere un buon posizionamento su Google non significa essere apprezzati. Se punti tutto sul SEO probabilmente otterrai tanti accessi, ma difficilmente riuscirai a creare una community di lettori affezionati.

8. Riempire il sito di social media widgets
La tendenza è ormai dilagante: la maggioranza delle sidebar dei blog è oggi popolata da gadget/widget di ogni genere collegati ai profili sui social network più disparati.

Si tratta di un comportamento da evitare per almeno due ragioni:

• la prima è puramente tecnica: la maggior parte di questi gadget vengono caricati remotamente recuperando i relativi contenuti da altri siti. Questo fa in modo che tu non possa più controllare con precisione il tempo di caricamento delle pagine che si dilata enormemente al proliferare dei widget;
• la seconda è più teorica e richiama alla mente quella regola nota con il nome di KISS principle: “Keep it Simple and Stupid” o, secondo alcuni, “Keep it Simple, Stupid”. Fondamentalmente si tratta di un inno alla semplicità. Il punto di forza del tuo sito devono essere i contenuti; evita qualsiasi orpello inutile che avrebbe l’unico effetto di distogliere l’attenzione dai contenuti stessi (sì lo so, forse io ho un po’ esagerato con il minimalismo della grafica
  Una delle ragioni per cui Google ha schiacciato la concorrenza dei vari Yahoo!, Altavista ecc. è proprio la sua semplicità: nella home non trovi altro che la casella di ricerca.

9. Copiare da altri siti
Questo punto non merita quasi alcun commento. Sforzati di essere originale in tutto: dal design, allo stile, ai contenuti. E’ questo il principio che, ad esempio, mi sconsiglia di riproporre su questo blog le classiche news che puoi trovare su molti altri siti del settore.

10. Usare servizi di sottomissione automatica ai motori di ricerca
Anche su questo punto non ci sono dubbi: i servizi che promettono di segnalare il tuo sito a 100, 1.000 o 10.000 motori di ricerca sono completamente inutili e, se a pagamento, dannosi.

Se costruisci il tuo sito con un minimo di ottica SEO, i motori di ricerca lo indicizzeranno automaticamente, senza che tu debba fare nulla e tantomeno spendere soldi.

E tu, quali pensi siano gli errori da evitare quando si sviluppa e si promuove il proprio sito o blog?

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Creare un sito o un blog oggi è diventato molto semplice. Grazie ai CMS e alle piattaforme di blogging, anche chi non ha competenze di web design e web development può costruirsi il proprio sito nel giro di qualche ora.
La parte difficile viene quando premi il tasto “publish” del tuo CMS o quando fai l’upload dei file sul server. Da quel fatidico momento in poi, due sono i problemi (o forse dovremmo chiamarle sfide) che dovrai affrontare:

• Mantenere il sito, aggiornarlo continuamente. Se si tratta di un blog la cosa diventa ancora più complicata perché il tuo pubblico si aspetta contenuti sempre “freschi”
• Promuovere il sito, fare in mondo che il mondo, almeno la porzione che naviga su Internet, si accorga di te.

Approfondiamo oggi il secondo punto, cercando di capire quali sono gli errori più comuni da evitare quando si promuove il proprio sito/blog. Lo facciamo ispirandoci ad un guest post di Kevin Geary sul blog di Darren Rowse, ritenuto il più grande esperto mondiale di blogging.

Ecco la lista dei 10 errori da evitare quando promuovi il tuo sito o blog:

1. Commentare su altri blog in modo non costruttivo
Nel suo articolo, Geary fa l’esempio tipico di commento che anch’io ho sempre trovato tedioso: “Very good post, thank you for writing it”.
Un commento del genere potrebbe essere lasciato da due tipi di persone:

• “il senza parole”: della serie “il più bel tacere non fu mai scritto”, se non abbiamo niente di interessante, costruttivo, ironico ecc. da scrivere, meglio limitarsi a leggere
• “il furbo”: colui che scrive il commento semplicemente per ottenere un link al proprio sito.

Non è mia intenzione terrorizzarti al limite di non farti più lasciare commenti sui blog, tanto meno il mio. Quando ti appresti a scrivere sul blog altrui, però, ricordati: il tuo commento deve essere sincero (cioè non furbo), rilevante, e prezioso per chi legge.

2. Fare richieste di link in ingresso in massa
Se l’ha fatto Kevin Geary, allora possiamo ammettere di averlo fatto anche noi
Bombardare di e-mail i proprietari di altri siti e blog mendicando un link non è sicuramente una buona strategia. Soprattutto se la mail viene percepita da chi la riceve come qualcosa di standard e riciclato, verrà trattata come spam, cioè cestinata immediatamente.
Utilizza il tempo risparmiato non inviando queste mail per creare valore sul tuo sito/blog. Se raggiungi questo obiettivo otterrai link naturalmente, senza doverli mendicare.

3. Fare richieste di scambio di link in massa
Questo punto può essere considerato il continuo del precedente. Se il link in ingresso deve essere naturale, anche la pratica dello scambio di link (io linko te se tu linki me) non è certo caldeggiabile. Ancora una volta bisogna mettersi nei panni dell’utente: se un link in più, messo ad es. nel blogroll di un blog, è in grado di generare valore per l’utente, allora è opportuno inserirlo, altrimenti no.

4. Usare Twitter solo per auto-promuoversi
Twitter nasce come piattaforma di micro-blogging per tenersi in contatto con gli amici aggiornandoli in tempo reale sulle proprie attività, i propri pensieri e programmi ecc.
Utilizzarlo esclusivamente come canale di promozione del sito/blog è una distorsione del mezzo che ti farà perdere credibilità nei confronti dei tuoi followers.
Lo stesso discorso si può estendere ai principali social network. Usare ad es. Facebook solo per ripubblicare i post apparsi sul proprio blog è un comportamento che, soprattutto nel lungo termine, non porterà alcun beneficio. I tuoi amici interessati a ciò che scrivi probabilmente troveranno più comodo iscriversi al feed del tuo blog o visitare quotidianamente il tuo sito. Coloro a cui non interessa ciò che fai sulla Rete troveranno il tuo comportamento irritante.

5. Partecipare ai forum solo per auto-promuoversi
Continuando il ragionamento del punto 4, non partecipare ai forum solo per ottenere qualche accesso in più generato dal link che apparirà nella tua firma. Ancora una volta, utilizza lo strumento per lo scopo per il quale è stato creato. Il forum ha come obiettivo quello di costruire una community che discute su determinati temi; è il luogo ideale dove fare domande e ottenere risposte da persone più qualificate di te, oppure dove fornire qualche consiglio a chi ne ha bisogno.
Se partecipi ai forum con questo approccio e ti rendi utile, prezioso, le visite al tuo sito aumenteranno di pari passo.

E’ tutto.
Ma come, non avevi parlato di 10 errori?
Certo, ma per conoscere gli altri 5 devi aspettare il prossimo articolo
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Foto: aldoaldoz

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