I 3 pilastri dell’e-mail marketing

e-mail marketing

Non passa settimana senza che senta qualcuno dire che l’e-mail marketing è morto.
Allo stesso modo, però, non passa settimana senza che riceva svariate e-mail, più o meno desiderate, che promuovono qualsiasi tipo di prodotto o servizio.

Secondo un recente studio di ExactTarget’s, il 92% degli utenti ritiene ancora l’e-mail il miglior canale per la ricezione di messaggi pubblicitari, con un aumento del 3,6% rispetto al 2008.

Beh, per essere morto direi che l’e-mail marketing gode ancora di una certa popolarità…
Vediamo allora alcuni consigli su come utilizzare al meglio questo canale di comunicazione.

Pianifica

Avrei potuto intitolare questo punto “pensa”.

Ma che consiglio è?! Io penso in continuazione!

Non ho dubbi, intendo dire pensa prima di agire, cioè pianifica le tue azioni di marketing. Lo so che sembra un consiglio banale, ma potrei farti un elenco infinito di persone che si sono imbarcate in progetti di e-mail marketing per semplice spirito di emulazione (se lo fanno tutti vuol dire che funziona…).

Ciò che devi fare è definire prima la tua strategia complessiva di comunicazione che dovrà essere possibilmente multicanale (web, e-mail, TV, carta stampata, radio ecc.). Dal momento che adotterai diversi media, individua a priori quale messaggio vorrai convogliare su ogni canale.

Se il tuo piano di comunicazione prevede iniziative di lungo termine (ad es. una newsletter settimanale), assicurati di avere le risorse necessarie per portare a termine il progetto. Non c’è niente di più triste e degradante per l’immagine della tua azienda di una newsletter che sparisce nel nulla dopo tre numeri o che esce con cadenza casuale.

Mentre definisci il contenuto di ogni e-mail, ricordati un principio cardine della comunicazione: convoglia un solo messaggio alla volta. Se mandi una mail per informare i tuoi lettori della tua prossima fiera, non farcire lo stesso messaggio anche di tre annunci promozionali, inviti ad iscriverti alla newsletter, link alla brochure prodotti ed altro ancora.

Assicurati che il messaggio giunga al destinatario

Definito il contenuto del messaggio viene la parte tecnicamente più complessa: fare in modo che arrivi e che sia leggibile da tutti i destinatari. Due sono gli obiettivi concreti che devi porti:

  1. evitare i filtri anti-spam: partendo dall’ovvio presupposto che la tua intenzione non è fare spam ma inviare e-mail desiderate dai destinatari, il rischio è che i tuoi messaggi vengano comunque bloccati da filtri anti-spam troppo zelanti
  2. garantire la compatibilità con il maggior numero di client di posta elettronica e webmail: ogni programma o servizio di posta, infatti, interpreta l’HTML in modo leggermente diverso.

Se vuoi alcuni suggerimenti pratici su come raggiungere questi due obiettivi, ti consiglio l’utilissima guida di MailUp.

Traccia i risultati e impara dall’esperienza

Come per qualsiasi altra iniziativa di comunicazione, fai in modo di poter tracciare il ROI dell’e-mail marketing. Tre sono i dati che dovrai essere in grado di raccogliere:

  • tasso di consegna = messaggi consegnati ÷ messaggi inviati
  • tasso di apertura = messaggi aperti ÷ messaggi consegnati
  • tasso di conversione = numero di lead ÷ messaggi aperti

Una volta calcolati questi parametri non ti resta che interpretarne il significato, ricercando le cause di eventuali problemi. Vediamo alcuni esempi.

Un basso tasso di consegna potrebbe essere dovuto alle seguenti cause:

  • messaggi bloccati dai filtri anti-spam: rileggiti il punto precedente :)
  • database contenente molti indirizzi e-mail errati o non più attivi: dedica più tempo alla “pulizia” del tuo database o, se l’hai acquistato da un terzo, … cambia fornitore!

Un basso tasso di apertura potrebbe essere dovuto a:

  • messaggi bloccati dai filtri anti-spam: accade quando il messaggio viene consegnato al mail server del destinatario ma filtrato dal client. Anche in questo caso torna al punto 3.
  • Subject poco incisivo: spesso si dedica scarsa attenzione all’oggetto della mail, dimenticandosi che può essere l’elemento decisivo che distingue una mail aperta da una cestinata.

Un basso tasso di conversione potrebbe essere dovuto a una miriade di ragioni, tra cui:

  • mancanza di compatibilità con alcuni client di posta o webmail sui quali il contenuto del messaggio non risulta perfettamente leggibile
  • scarso interesse del destinatario al tema oggetto del messaggio
  • scarsa efficacia del messaggio contenuto nella mail
  • grafica poco accattivante.

Individuate le cause di eventuali problemi, non ti resta che fare le opportune correzioni, ripartire con i test e analizzare i risultati. Dove possibile cerca anche di raccogliere l’opinione diretta dei tuoi utenti target, generando così un circolo virtuoso del tipo:

raccolta feedback –> analisi –> intervento correttivo o migliorativo

che ti porti ad un continuo e progressivo miglioramento.

Se seguirai questi consigli potrai garantire lunga vita all’e-mail marketing :)

Immagine: www.exacttarget.com

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