AdWords: quanto conta la posizione dell’annuncio?

Google AdWords

Quanto influisce la posizione di un annuncio AdWords sul suo tasso di conversione? Poco.

In altre situazioni non sarei stato così perentorio nella risposta, ma considerando che la fonte è proprio Google, possiamo fidarci.

Per spiegare questa affermazione dobbiamo prima capire come Google calcola la posizione del nostro annuncio:

Posizione annuncio = offerta x qualità

Semplificando molto l’algoritmo, il ranking è calcolato come prodotto tra la nostra offerta e un indicatore della qualità dell’annuncio (a sua volta influenzata dal testo dell’annuncio, dalla sua correlazione con le parole chiave scelte e dalla qualità della pagina di destinazione).

In tal modo gli annunci di maggiore qualità tendono ad ottenere posizioni migliori. Dato che gli annunci di qualità più elevata tendono ad avere (indipendentemente dalla posizione) tassi di conversione più elevati, gli annunci nelle posizioni più elevate finiscono con l’avere le performance migliori. Questo porta erroneamente a pensare che vi sia una correlazione diretta tra posizione dell’annuncio e tasso di conversione.

Le complicazioni non sono finite: data la formula che abbiamo presentato sopra, ci aspetteremmo che, aumentando l’offerta per un annuncio, la sua posizione migliorasse. In realtà spesso, almeno come effetto immediato, otteniamo il risultato opposto, cioè la posizione dell’annuncio peggiora.

Il motivo è che la posizione media indicata da Google è una media di tutte le aste a cui si partecipa. Quando si aumenta l’offerta, l’annuncio verrà visualizzato in nuove aste entrando nelle ultime posizioni in queste nuove aste. Questo effetto può essere abbastanza grande da spingere la posizione media complessiva verso il basso.

Un esempio concreto, preso direttamente dalle FAQ di AdWords, può chiarire meglio il concetto.

Con l’offerta corrente, è possibile che l’annuncio riceva un’impressione al giorno nella posizione 4 su una pagina dei risultati di ricerca. Aumentando l’offerta, è possibile ottenere due risultati: l’impressione precedente migliora passando alla posizione 3 e si ottiene un’impressione aggiuntiva per la posizione 6. La posizione media tra la posizione 3 e la posizione 6 è la posizione 4,5. Questa nuova posizione media è più bassa rispetto alla posizione 4 precedente anche se avendo aumentato l’offerta ha migliorato la posizione dell’impressione precedente da 4 a 3.

Partendo da queste premesse, Google ha utilizzato un modello statistico per studiare un’eventuale correlazione tra posizione dell’annuncio e tasso di conversione. Cito testualmente i risultati ottenuti:

Abbiamo rilevato che, in media, per uno stesso annuncio vi è ben poca variazione dei tassi di conversione in funzione della posizione. Ad esempio, per pagine in cui sono pubblicati 11 annunci il tasso di conversione varia meno del 5 per cento. In altri termini, un annuncio con un tasso di conversione dell’1,0% nella posizione migliore, avrebbe in media un tasso di conversione dello 0,95% nella posizione peggiore. Gli annunci pubblicati sopra i risultati della ricerca hanno un tasso di conversione che varia di un ± 2% rispetto a quelli pubblicati sulla destra della pagina.

La conclusione è che i tassi di conversione non variano molto in funzione della posizione.

In altre parole, Google ci raccomanda di non preoccuparci troppo della posizione del nostro annuncio. Se vogliamo ottenere performance elevate concentriamoci sulla qualità del testo dell’annuncio, sulla sua attinenza con le query per le quali viene mostrato e sulla qualità della landing page.

Se hai avuto esperienze con AdWords lasciami un commento e fammi sapere se ti ritrovi o meno con le conclusioni di Google.

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4 Commenti

  1. [...] AdWords: quanto conta la posizione dell’annuncio? Scritto da:Roberto Bernazzani il 2009-09-07 [...]

  2. [...] dell'annuncio e CTR Ciao a tutti, come ho cercato di spiegare in questo articolo, Google sostiene che la posizione dell'annuncio non influisce particolarmente sul tasso di [...]

  3. Migliorare costantemente la qualità degli annunci, l’elenco delle parole chiave e la landigpage siginfica già lavorare anche per migliorare la posizione dell’annuncio. Tutti questi aspetti sono strettamente correlati e a mio avviso vanno tenuti tutti in considerazione per una buona riuscita della campagna.

  4. Roberto Bernazzani

    @PPC World: concordo pienamente ed è lo stesso messaggio che ho cercato di trasmettere in chiusura di articolo: non preoccupiamoci troppo della posizione dell’annuncio. Lavorare sugli aspetti che elenchi tu ci porterà in “dono” anche le migliori posizioni.

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